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【观点】虎哥因健康离职可能是“套路”小米国际化受阻或许才是真
发布日期:2020-10-16 09:57   来源:未知   阅读:

  消息一出,不少机智的网友为雾霾叫冤,“怪我喽”。长期在北京为人民服雾的雷军尚且奋战在小米一线,全世界到处跑、一半精力放在印度市场的虎哥竟然不堪雾霾侵扰,难道外国人体质这么弱?显然,虎哥因健康原因离职说服力不足,加上担任“顾问”这一虚职,突然离职难免给外界留下满满都是套路的印象。不过,既然虎哥因健康原因离职是套路,那他离开小米的真正原因是什么?

  答案显而易见,虎哥负责的小米国际化业务不尽如人意是其离职的真正原因,除了在印度市场站稳脚跟,小米在海外市场的表现亮点不足,整体进展并非一帆风顺,与外界预期尚存差距。

  今年1月,小米宣布去年在印度销售额突破10亿美元,出货量增加1倍以上,从2015年的300万台增长到650万台。同时,联想、小米和华为成为印度出货量前三的中国手机厂商,并与三星、印度本土品牌形成三足鼎立之势。

  小米CFO周受资表示,为了在短短2年内实现这一目标,小米复制了在中国的战略,即聚焦在线销售和配套产品生态系统,并由米粉等热心群体(而不是传统的广告营销)宣传。他认为,小米在印度取得初步成功后,对于把这种运作模式推广到新兴市场大国、欧洲和美国越来越有信心。

  不可否认,借助FaceBook、Twitter等社交平台的影响力,小米在印度拥有一大批粉丝。2015年4月那场雷军凭借“Are You Ok”走红的发布会,小米在印度共发出1600张门票,结果收到超过1万份申请,粉丝热情高涨可见一斑。同时,尽管印度电商远不及中美两大国成熟,但以Flipkart、亚马逊、Snapdeal为代表的玩家正快速崛起,它们是小米拓展印度市场的得力合作伙伴。

  MIUI过去的产品积累未必适用于印度,产品本地化的难点首先体现在语言上,尽管印地语和英语是主要通用语言,但印度没有一个线种方言,如此复杂的语言系统对手机系统开发提出严峻挑战,需要大量人力资源的投入,尤其是本地化研发和市场拓展人才,后者需为手机接入各种服务。

  粉丝经济模式固然有助于拉动小米手机销量增长,但杀伤力远不及高性价比。印度手机市场结构为:千元机占70%、15000卢比(约1500元)手机占比23%,2000元以上的高端手机占比不足10%。显然,在硬件配置是印度用户重要选择标准的大背景下,主打高性价比的红米系列自然成为香饽饽,这与当地整体消费水平不高相呼应,反观以高端品牌形象示人的苹果则不受待见。所以,我认为小米在印度市场表现出色是产品高性价比的功劳,而不是复制粉丝经济模式在国内的成功经验。

  自启动国际化战略以来,小米国际化之路并不平坦,按照周受资的逻辑,表明小米模式在海外落地过程中遇到各种困难,与小米国际化操之过急密不可分。2014年4月,雷军称小米将在一年内进军印度、俄罗斯、巴西等10个国家,横跨亚洲、欧洲和美洲,实际进展却大打折扣,比如直到2015年7月才进军巴西。

  早在2013年,小米便已试水台湾、香港和新加坡。2014年9月,由于用户个人信息存泄露风险,小米遭遇到前所未有信任危机,深陷隐私门而遭到三大市场的调查,并在台湾因虚报出货量而陷入舆论围剿之中。

  事实上,上述危机并未涉及大是大非的问题,对小米国际化不会造成特别大的影响,但集中反映出其在处理细节时采取含糊态度,可能成为隐患。要知道,手机厂商在进入一个新市场之前,必须把细节做好,把基础工作做扎实。不同国家和地区有不同的文化,急于扩展容易留下后门,这些细节不处理,有朝一日会成为“定时炸弹”,随时有可能引爆。

  与抱持操之过急的心态相比,我认为小米模式在海外难以复制才是其国际化受阻的根本原因。小米模式之所以适用于中国市场,不仅归功于庞大人口基数带来智能机换机大潮,更重要的是基础设施日趋完善,包括同一时期电商和移动社交进入快速上升通道。反观新兴市场大国,除了巨大市场前景与6年前的中国一致,经商环境则大不相同。

  无数企业国际化的血泪告诉我们,必须充分了解真实世界,在中国根本不用考虑的问题,在部分国家可能成为致命问题,比如物流成本居高不下,而现实是中国企业走出去,往往把其他国家当成中国,碰钉子就在所难免。

  小米栽跟头的原因在于天真地认为国际化可以抄近路,通过物美价廉的产品打开市场,建立品牌影响力,而现实是国际市场的水很深,与中兴、华为、联想等先行者一样,小米国际化必须攻克一座座堡垒,经过不断摸索、总结打法才能彻底融入市场,长期投入取代赚快钱必不可少。最典型的案例是不到1年小米便退出巴西市场。去年5月,小米宣布暂时不会在巴西发布新手机,团队将返回中国,虎哥解释道,“在巴西,生产规章、在线销售的税收政策不断变化,我们决定短期之内不会在巴西发布新产品。虽然粉丝期待我们推出新产品,但是根据目前的状况,我们觉得这不是一个好主意。”

  这意味着,政策的不确定性使小米在巴西当地生产智能手机的计划被完全打乱,不得不选择退出。与印度一样,巴西是全球发展最快的手机市场之一,每年销量增幅达到50%,小米曾一度踌躇满志,可惜其以理想化的视角来看待巴西,而低估小米模式落地可能面临的种种困难。

  即便在势如破竹的印度市场,小米也曾栽过跟头。2014年12月,因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等相关技术等8项专利,小米在印度被爱立信诉至印度德里高等法院。直到主动“放血”,按照“每台设备预缴100印度卢比于法院提存”的条件,小米才临时获得使用高通芯片手机的继续销售,而搭载联发科芯片的手机仍处于禁售状态。

  这一危机直接暴露出小米国际化征程中存在专利短板,这是无法回避的一道坎。

  数据显示,小米专利总共为7171件,其中92.55%是发明专利,去年申请3280件。不可否认,通过与高通、微软专利交叉授权和购买英特尔、微软专利,小米专利数量快速上升,有助于其在海外市场扩张。

  不过,与中兴、华为等专利大户相比,小米专利数量仍不占优势,原因在于手机行业对后来者有很高的专利门槛,任何玩家都无法靠自身力量在短期内弥补,导致其无法前者一样在对专利更为严苛的欧美市场畅通无阻,而美国市场是中国企业国际化的制高点和必争之地,只有拿下才代表国际化的成功。目前,小米在美国以销售手机配件为主,包括手环、移动电源。去年5月,小米电视盒子亮相谷歌I/O大会,正式进军美国市场。小米手机迟迟未登陆美国,或许小米官方可以解释为优先专注新兴市场大国,但明眼人知道,目前小米专利储备不足以手机在支撑美国市场销售。

  考虑到手机仍是小米核心业务,虎哥执掌国际化3年半以来,尽管小米在印度市场风光无限,但迟迟未踏足美国这一具有战略意义和指标性的市场,某种程度代表其工作不出色,难以让雷军满意,尤其是小米在中国市场出货量下滑、急于寻找增量市场的大背景下。反观小米宿敌乐视,已于去年10月正式落地美国市场,电视、手机、自行车、VR均开售。

  在我看来,虎哥不是小米国际化表现不尽如人意的“罪魁祸首”,曾让小米飘飘然的手机神话才是,早期小米高速发展掩盖专利、品牌塑造、线下渠道等各种问题,直到近2年才匆忙“补课”。不过,虎哥作为小米国际化的第一负责人,即便再不情愿也不得不背国际化不力这口黑锅,离职也就见怪不怪。

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